Par Neil Maycock, chef du marketing, Grass Valley
Nous reconnaissons tous la valeur du contenu en direct de qualité supérieure, d’autant plus maintenant que tous les grands sports mondiaux semblent être de retour dans les stades et les arénas du monde entier. Qu’il s’agisse du récent tournoi de tennis US Open, des Primetime Emmy Awards 2021 ou des qualifications pour la Coupe du monde de la FIFA, le grand événement en direct premium est le point culminant de nombreux programmes de diffusion, rassemblant des nations entières ou même des auditoires mondiaux.
Pourtant, en dehors des événements phares, il existe un volet dynamique et croissant de contenu de divertissement en direct et en quasi-direct qui trouve de plus en plus d’auditoires via des plateformes de consommation non traditionnelles. Grâce à cette programmation, les entreprises médiatiques trouvent de nouvelles façons d’interagir avec des groupes démographiques souvent difficiles à atteindre.
Des émissions telles que Strictly Come Dancing/Dancing with the Stars – qui ont récemment lancé leur dernière série au Royaume-Uni et aux États-Unis – « I’m A Celebrity Get Me Out of Here… et Love Island sont devenus des rendez-vous télévisés pour les fans désireux de suivre le drame sur qui est bon, qui est mauvais, qui est dedans, qui est dehors et surtout qui est le grand gagnant. Le succès de ces émissions met en évidence la popularité croissante du genre de la « téléréalité » et la mondialisation plus large du contenu de divertissement en direct.
Tout aussi impressionnant est le fait que la téléréalité se soit diversifiée dans des domaines de programmation auxiliaire en direct qui couvrent les plateformes de diffusion en continu et de médias sociaux. Ces émissions dérivées peuvent être produites à un coût relativement peu coûteux, en utilisant de plus en plus la production infonuagique, puis distribuées de manière innovante qui favorise l’engagement du public par le biais des médias sociaux et d’éléments interactifs tels que le vote du public.
La téléréalité n’est pas nouvelle – et fait un clin d’œil à Big Brother et Survivor, qui montrent que le format du contenu en direct et en direct a un héritage. Mais ce qui est surprenant, c’est la croissance de la diversité et de la portée dont les émissions de téléréalité peuvent soudainement profiter à mesure que le genre a évolué à l’ère du multi-appareils, alimenté par un engagement actif sur les plateformes sociales et des fans très connectés désireux d’interagir sur plusieurs médias. La télévision, la diffusion en continu et les activités sociales fonctionnent maintenant toutes ensemble dans le cadre d’une stratégie plus large d’engagement de la marque.
Répandre l’amour
Prenons l’exemple de la version britannique de Love Island, lancée en 2006, lorsqu’elle a généré un peu plus de 2 millions de vues – la moitié de celle de son rival de téléréalité de l’époque, Big Brother – et a été considérée comme un échec relatif. Cependant, selon ITV, en 2018, Love Island a atteint un pic d’audience de 3,3 millions de téléspectateurs sur tous les appareils, soit la plus grande audience de chaînes numériques de l’année. Love Island a atteint un auditoire moyen de 5,9 millions pour sa série de 2020. Cette année, après une pause de 16 mois, la série est revenue à une moyenne de 4 millions par épisode sur tous les appareils et a été l’émission la plus regardée par les 16 à 34 ans sur toutes les chaînes pendant 44 soirs consécutifs. Et ce fut un succès commercial, les annonceurs ayant été invités à débourser 100 000 £ par publicité. Les neuf partenaires officiels de l’émission comprenaient une marque de livraison de nourriture qui aurait payé 5 millions de livres sterling pour le privilège.
L’audience télévisée n’est qu’une petite partie d’une histoire d’engagement qui s’étend au contenu exclusif en ligne, aux publications sur les médias sociaux d’avant-premières avant la diffusion télévisée et aux mèmes partagés via les comptes officiels Twitter, Instagram et Snapchat de l’émission. Cette activité est encore amplifiée par des sondages, des jeux, des quiz et un flux de notifications via l’application officielle de l’émission, y compris des alertes de cinq minutes avant l’émission – et récemment, Love Island a fait de sa propre application la seule méthode par laquelle le public pouvait voter sur l’émission. De plus, selon Social TV Ratings de Kantar Media, Love Island est devenue de loin la série télévisée la plus discutée sur Twitter en 2018, générant plus de deux fois plus de tweets que son plus proche rival. Au cours de sa diffusion en 2021, #loveisland a été tendance sur Twitter tous les soirs, et son compte Instagram officiel comptait 3 millions d’abonnés et sa page Facebook est passée à près de 1,5 million d’abonnés avec plus de 1,3 million de likes.
Bien que les auditoires télévisuels soient au cœur de la marque Love Island, son engagement client est véritablement multiplateforme et met en évidence une tendance importante pour les médias et le divertissement, un secteur qui était autrefois prêt à lutter contre l’empiètement du monde des médias sociaux. Ce que les marques de médias télévisés qui diffusent ce type d’émissions disent clairement aujourd’hui, c’est : « Si vous ne pouvez pas les battre, alors utilisez-les – gratuitement! » Le résultat pour Love Island est que, dans tous les médias, il est en mesure d’atteindre une mine d’or démographique pour les annonceurs, la majeure partie de l’auditoire étant composée de 18 à 29 ans difficiles à atteindre.
Une autre prise de conscience plus centrée sur la production est que le contenu visuel, même des heures de rush qui n’ont jamais été diffusées à l’origine, est un cadeau qui continue de donner. La possibilité non seulement de réutiliser du contenu sur plusieurs médias, mais aussi de le réutiliser comme matériau pour des jeux vidéo interactifs, des exclusivités Web, des mèmes sociaux ou une centaine d’autres cas d’utilisation dans un modèle d’affaires incroyablement efficace.
Relation à distance
Une autre tendance émergente est l’utilisation de techniques de production à distance et de technologies médiatiques basées sur le cloud pour obtenir la flexibilité requise sur le marché actuel des médias et du divertissement. Dans le cas de Love Island USA, la version 2020 de l’émission a pivoté vers une base à distance pour répondre aux exigences de distanciation sociale COVID. Bien que l’émission ait été filmée et terminée dans plusieurs hôtels de Las Vegas, la production a été répartie à Los Angeles, avec des bûcherons en Australie, des consultants techniques aux Philippines et des équipes de direction au Royaume-Uni. La production a même utilisé 300 monteurs à distance via HP RGS (Remote Graphics Software) pour accéder à jusqu’à 1,5 Pb de médias hébergés à Las Vegas via IP / fibre dédiée afin d’assurer le délai d’exécution de l’émission de cinq soirs par semaine. De même, l’édition 2021 de l’émission a utilisé une configuration de production distribuée tout aussi complexe qui comprenait plusieurs lieux de tournage à Hawaï et des installations de production à Los Angeles.
Pour Love Island USA, diffuser dans un contexte de pandémie avec une telle qualité de production pendant deux années consécutives est remarquable. Et témoigne de l’incroyable ingéniosité d’une équipe combinée qui comprenait ITV America, Bexel/NEP Broadcast Services et The Switch, entre autres. Les deux productions ont repoussé les limites de ce qui était techniquement faisable, tout en restant à l’abri de la COVID.
Il y a des entreprises médiatiques à travers le monde qui examinent le modèle de Love Island et tâtent le terrain avec des offres qui ne dépendent pas de l’obtention des droits du prochain grand événement sportif. La réalité est Love Island, c’est simplement l’exemple d’un changement sismique qui se produit dans l’espace vivant et quasi-vivant. En effet, le marché des médias adopte non seulement de nouvelles émissions de divertissement en direct haut de gamme, mais aussi des innovations techniques et une transformation plus large qui voit Grass Valley travailler avec des partenaires et des clients du monde entier pour être le pionnier des avancées de pointe basées sur l’efficacité du cloud et des logiciels. Que ce soit pour la télévision linéaire, la diffusion en continu ou les médias sociaux – ou plus probablement tout ce qui précède – le moment est venu d’expérimenter en direct avec des plateformes de production infonuagique qui les rendent plus faciles, efficaces et évolutives que jamais.
