Par Neil Maycock, directeur marketing et directeur général Playout
L’ancien modèle de diffusion de la syndication de contenu à grande échelle a été bouleversé alors que les titans de la diffusion en continu se battent pour gagner et fidéliser les abonnés. Les murs d’exclusivité qui entouraient autrefois les sports phares et quelques séries très médiatisées sont maintenant étendus à un champ beaucoup plus large.
À l’ère numérique, les consommateurs veulent le meilleur rapport qualité-prix perçu – ils veulent aussi des choses MAINTENANT!, ce qui a conduit à une nouvelle culture 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, 365 jours par an, motivée par le désir d’immédiateté et le consumérisme « n’importe quand, n’importe où ».
Nulle part ailleurs cette culture de la « génération actuelle » ne prévaut autant que dans le monde des médias et du divertissement. Au cours des deux dernières décennies, nous avons assisté à l’essor spectaculaire des services de contenu sur demande et à des changements majeurs dans la façon dont les consommateurs veulent accéder au contenu sur plusieurs appareils, en décalant le lieu et le temps.
De plus, la façon dont les téléspectateurs sont prêts à payer pour ce contenu évolue également.
La publicité télévisée traditionnelle est toujours la plus grande source de revenus pour les propriétaires de contenu et les fournisseurs de services, avec un chiffre d’affaires de 166 milliards de dollars en 2019. Mais il suit une tendance à la baisse et a continué de diminuer avec une baisse de 12% d’une année à l’autre en 2020, en partie en raison de l’impact de la COVID-19. Bien qu’elles partent d’une base inférieure, les dépenses publicitaires vidéo OTT augmentent au rythme le plus rapide de tous les médias puissants et devraient atteindre 4 milliards de dollars cette année.
Du côté des abonnements, les revenus de la télévision payante traditionnelle par câble et par satellite ont diminué à deux chiffres depuis 2017, tandis que les revenus des abonnements par contournement augmentent et devraient atteindre 133 milliards de dollars américains cette année.
Bien que les différents analystes diffèrent de quelques points de pourcentage – et que la COVID-19 ébranlera certaines hypothèses, il semble probable que les abonnements par contournement et les revenus publicitaires finiront par éclipser toutes les autres sources de revenus – certaines prévisions suggérant 221 milliards de dollars d’ici 2025.
Aller directement
Du côté de la production, nous constatons une augmentation des coûts du contenu à mesure que les nouveaux acteurs médiatiques entrent dans l’appel d’offres pour les producteurs, les marques et les droits sportifs clés. En réponse, les médias traditionnels se consolident pour sécuriser la propriété intellectuelle, réduire les frais généraux et mettre en commun les investissements technologiques. Cependant, plus loin dans la chaîne d’approvisionnement du contenu, les propriétaires de droits et les créateurs de contenu contournent les distributeurs en place et créent des offres par contournement directes aux consommateurs. La télévision sportive est un champ de bataille crucial avec des exemples comme la Formule 1, la MLB et la LNH qui créent tous des offres nationales et mondiales qui éliminent une couche de distribution et captent une plus grande part des revenus directement des consommateurs.
Mais ces pionniers ne sont pas seuls. Le nombre de créateurs de contenu individuels et à petite échelle augmente, grâce aux faibles barrières à l’entrée pour la production semi-professionnelle et aux modèles de distribution à faible coût qui utilisent des plateformes telles que YouTube, Twitch et Patreon.
C’est un paysage compliqué – et difficile à naviguer pour les radiodiffuseurs traditionnels qui doivent repousser leurs rivaux du monde des télécommunications qui voient le « contenu » comme un moyen de créer des forfaits à large bande et 4G/5G plus collants. Simultanément, les diffuseurs se battent également avec des rivaux sur Internet, avec des objectifs divers tels que soutenir les ventes au détail via des abonnements de style « Prime » ou lier les utilisateurs à des écosystèmes de jardins clos comme Apple ou Google.
Les radiodiffuseurs, pris entre l’enclume et l’enclume, tentent d’attirer et de retenir les yeux pour soutenir les revenus publicitaires et, en fin de compte, créer un contenu novateur et unique qui non seulement consolide l’auditoire traditionnel, mais attire de nouveaux auditoires. La réalité est un marché en pleine mutation. Les gagnants et les perdants se joueront au cours des prochaines années.
« Extra! »
Cependant, plusieurs tendances intéressantes méritent d’être examinées plus en détail. L’un des domaines où les radiodiffuseurs traditionnels ont réussi à conserver un auditoire constant est celui des nouvelles.
En ce qui concerne les trois principaux réseaux d’information aux États-Unis, les données globales montrent une légère baisse de l’auditoire au cours des trois dernières années en raison de l’essor d’autres sources d’information telles que Facebook, Twitter et Instagram. Ce qui est plus intéressant, c’est au niveau local. Le Pew Research Centre for Journalism and Media suggère que les nouvelles télévisées locales sont toujours plus populaires que les réseaux d’information nationaux et que les heures par jour de consommation de nouvelles télévisées locales ont augmenté de 62% entre 2013 et 2018.
Bien que les revenus publicitaires de la télévision locale traditionnelle aient diminué au cours des dernières années, la publicité numérique autour du contenu d’information a connu une forte croissance à deux chiffres, ce qui n’a entraîné qu’un déficit global marginal.
Les conclusions de ces données suggèrent une tendance globale de croissance positive pour les nouvelles télévisées locales et un avenir optimiste où la technologie et les méthodes innovantes de collecte électronique de nouvelles (ENG) peuvent aider à accroître la quantité, la qualité et la diversité des nouvelles, Internet offrant une plus grande portée pour les nouvelles localisées tout en réduisant les coûts.
Match à domicile
La tendance à la localisation joue également un rôle dans l’autre grande réussite de la télévision traditionnelle : les sports en direct. Bien qu’il soit vrai que les deux plus grandes ligues sportives du monde, la NFL et la Premier League anglaise, ont connu un déclin de plusieurs années dans leur pays d’origine, il y a eu une augmentation globale de l’écoute de la télévision sportive sur les marchés internationaux.
Par exemple, la Coupe du monde de cricket de l’ICC 2019 a été l’événement sportif le plus regardé de cette année-là, le tournoi atteignant une audience cumulative en direct de 1,6 milliard de téléspectateurs. Les sports électroniques ont attiré environ 458,8 millions de téléspectateurs dans le monde en 2019, ce qui devrait doubler en 2020 en raison, en partie, des restrictions de confinement.
Des sports qui étaient auparavant trop spécialisés pour la télévision traditionnelle – comme les arts martiaux mixtes, les fléchettes, l’aviron, la formule E et le cyclisme de compétition – ont trouvé des auditoires sur la TNT, le câble et, de plus en plus, les services OTT où ils peuvent soutenir un modèle FTA (gratuit) soutenu par la publicité numérique. Alors que les sports locaux, jusqu’au club de football, de cricket ou de rugby d’une ville, peuvent bien être liés au désir de nouvelles locales diffusées par contournement – tant que les coûts de production peuvent être maintenus bas et que la qualité de production peut rester acceptable pour les téléspectateurs.
Innover pour être compétitif
Ce ne sont là que deux directions parmi de nombreuses possibilités et mettent en évidence ce qui est si excitant dans le paysage télévisuel actuel. Nous sommes à un moment où l’omniprésence de la révolution Internet a entraîné un changement massif des consommateurs qui modifie toute la structure commerciale de notre industrie. La pléthore de modèles différents oblige à un nouveau niveau de compétitivité.
Oui, l’année 2020 a été marquée par la pandémie mondiale. Et son impact aura faussé certains points de données et tendances à long terme. Cependant, le statu quo entre les producteurs de contenu, les distributeurs et les consommateurs a fondamentalement changé. Seuls l’innovation et le courage d’essayer différentes options permettront d’aller de l’avant avec succès.
